A marca como experiência

Consultoria especializada em construção de marcas diz que é preciso inovar a relação com as pessoas e não tratá-las como mero consumidores

Por Lorena Vicini

Com a recém-conquistada conta das Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro, a Tátil, empresa especializada em construção de marca e branding está feliz da vida. Com vinte anos de experiência no mercado, mais de 100 prêmios nacionais e internacionais, uma carteira de clientes formada por grandes empresas de diferentes segmentos - como Coca-Cola e Natura - a empresa pensa em como inovar a posição de seus clientes no mercado. Segundo Tania Savaget, diretora de inspiração e estratégia da Tátil, o desafio hoje é não apenas criar uma marca forte, mas que também crie outros vínculos com as pessoas além da mera situação de compra.

Tania conversou com a Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre como construir uma marca nos dias de hoje, que de fato se comunique com as pessoas. Confira o bate-papo:

1) Quando a empresa constrói a imagem de uma marca, pelo que ela deve prezar atualmente?

O esforço principal, diferente do que era há alguns anos, deve estar focado em não tratar as pessoas como simples consumidores, mas como seres humanos. A ideia é construir uma relação permanente com as empresas e potenciais funcinários, não se comunicar apenas com o único propósito de vender. As marcas devem pensar na relação não apenas com o cliente, mas com toda a cadeia: com a cidade, com os fornecedores. Deve construir outras relações que não sejam apenas de venda.

2) Quais são as novas características de marcas de sucesso hoje?

Acredito que o que mais se alterou nos últimos anos foi a queda do modelo de controle. É importante que as empresas hoje não se portem como donas da verdade e construam a marca de maneira colaborativa, ouvindo o que os outros elementos da cadeia têm a dizer para você. A ideia é que o proprietário da empresa controle cada vez menos e, ao mesmo tempo, continue inovando sem nunca esquecer a espinha dorsal do negócio. Um bom exemplo é o logo para as Olimpíadas de 2016 que criamos. Envolvemos toda a empresa, não apenas o funcionário sênior, porque era um projeto importante. Pensamos em como a marca poderia ser importante para quem ia se relacionar com ela. Partimos de algumas diretrizes, para um projeto colaborativo que envolveu toda a agência.

3) Como a empresa, por meio da construção da marca, pode oferecer uma experiência para o cliente?

A empresa deve ter em mente que quanto mais sentidos elas agregar às expressões de sua marca, mais ficará na memória das pessoas. Damos como exemplo a Coca-Cola: a cor da lata, os desenhos, os comerciais, o gosto do líquido... tudo oferece uma experiência que apenas esse produto pode dar ao consumidor. Quanto mais as pessoas reconhecem a marca em suas mínimas unidades, maior a possibilidade de reter a imagem. Assim, o empresário deve estar atento aos mínimos elementos de construção da imagem da marca: o tom de voz com que os funcionários atendem o telefone, a imagem e o conteúdo do site, as cores... todas as referências devem estar alinhadas para fornecer informações sobre a marca em uma só direção.

4) Qual a principal arma das empresas na construção de marcas?

A emoção. A Estrela, há muitos anos, de deu um exemplo que me marcou até hoje: a minha filha queria uma Suzy aeromoça de Natal e eu não conseguia encontrar em lugar nenhum. Entrei em contato com a Estrela, que me passou uma lista de lojas que ainda dispobilizavam da Suzy aeromoça. A Estrela achou importante prestar um serviço como esse, e essa atitude representa toda uma cultura corporativa. Para mim, como consumidora, a experiência foi marcante, pois me auxiliou não apenas a comprar um presente, mas a manter a crença da minha filha no Papai Noel. A Estrela construiu assim uma relação emocional.

5) Como as pequenas empresas podem inovar na construção de uma marca?

Quem é menor tem o mérito de estar mais próximo do seu fundador. O proprietário deve estimular um ambiente com pouca burocracia, menos formais. Deve valorizarizar ocasiões como o café, assuntos não ligados ao dia a dia de trabalho, um ambiente menos hierarquizado.
 
Fonte: PEGN