Afinal, quem é o Cliente?

Por Paulino Jeckel


Por mais de vinte anos eu trabalhei em empresas de grande porte sendo, entre outras atividades, o responsável por todo tipo de evento possível, desde pequenas reuniões para públicos focados, treinamentos, convenções até feiras onde, em alguns casos, eu tive mais de mil pessoas trabalhando exclusivamente para a minha empresa, considerando tanto funcionários, quanto terceiros e parceiros de negócios. Estas são ocasiões muito ricas, pois podemos acompanhar de perto a interação entre pessoas e o resultado disto.

O evento principal desafio nos grandes eventos, como o que eu mencionei, que era uma grande feira agrícola, da qual participavam várias áreas da empresa, concessionários, empresas relacionadas (fornecedores ou parceiros de negócio) e os próprios prestadores de serviço que atendiam à minha equipe, era saber afinal quem é o cliente? A resposta mais óbvia seria “os potenciais compradores que visitam o stand”, afinal “são eles que pagam as contas”. Será que é tão simples assim?

Obviamente, a pessoa que “paga as contas”, é a mais importante e cujas necessidades devem ser atendidas prioritariamente. Entretanto, existem vários outros públicos que precisam ser considerados. No exemplo em questão – a participação de uma grande montadora de máquinas agrícolas em uma feira agrícola -, a direção da empresa queria resultado (lucro), o pessoal de vendas queria fechar negócios, o pessoal de marketing queria dar visibilidade à marca e aos produtos, o pessoal de produtos queria demonstrar as novidades e promover a linha de produtos específica pela qual eram responsáveis, o pessoal do agente financeiro queria que os clientes financiassem as compras através dele, o pessoal do consórcio queria promover esta modalidade de venda, os concessionários queriam que os seus clientes fossem melhor atendidos e que sua equipe tivesse uma estrutura adequada para trabalhar, todo mundo que estava a trabalho queria um ambiente limpo e com um mínimo de conforto e conveniência, e por aí vai, lembrando que nesta feira esta empresa chegou a ter mais de mil pessoas trabalhando para ela.

A coisa se complica, então, quando chegamos à conclusão de que todos estes públicos e outros não citados são, sim clientes. Se as suas necessidades não forem atendidas, não teremos o engajamento necessário deles para que o “cara que paga as contas” seja bem recebido. Talvez nem aconteça o evento, se a necessidade de retorno financeiro da empresa não for satisfeita... Isto que não falamos em questões pessoais, como ego, competição interna, etc.

Como, então devemos proceder? Primeiramente mapeando todos os públicos que devemos atender e estabelecendo prioridades, de acordo com os interesses estratégicos da organização. Temos que ter em mente que muitas vezes o interesse de algum público é antagônico ao de outro, e, então, nos deparamos com as nossas “escolhas de Sofia” (fazendo uma comparação com o filme onde uma mãe, prisioneira em um campo de concentração, era obrigada a escolher qual filho deveria ser morto e qual deveria sobreviver).

Uma vez feita esta primeira segmentação, temos que conhecer a fundo as motivações de cada público, mapear a sua “experiência”, não apenas de forma superficial, mas indo a fundo nas motivações e emoções que ocorrem a cada etapa do processo. Depois temos que ver como estão os nossos processos internos para atender estas expectativas, comparar os dois “mapas” e definir quais são os gaps que precisam ser corrigidos ou melhorados.

Com o entendimento estruturado dos processos internos versus a experiência do cliente, conseguimos enxergar os detalhes vitais da operação e antecipar ações para melhorar a satisfação dos nossos clientes. Analisando o conjunto, podemos estabelecer, também, prioridades, onde temos que investir o nosso esforço e os nossos recursos e onde podemos desmobilizar para racionalizar custos. Colocando todas as informações de forma sistematizada e clara, podemos compartilhar a informação com todas as áreas e pessoas envolvidas nos processos e garantir que todos conheçam o seu papel para termos uma ação sinérgica de todos.

Esta metodologia, denominada “Customer Experience Mapping”, ou “Mapeamento da Experiência do Consumidor”, pode ser muito útil especialmente para empresas prestadoras de serviço, como agências de evento, endomarketing, publicidade, alimentação, saúde, etc. Mas poder ser aplicada em todos os ramos de negócio, sejam eles B2C ou B2B, afinal, por mais racional e profissional que sejam as condições da negociação, sempre existem pessoas envolvidas e a emoção está presente de forma decisiva.

Fonte: ECR Consultoria