Para que servem as feiras setoriais afinal?

Descubra o que as empresas esperam quando resolvem participar de eventos de vendas e como fazem para conquistar os visitantes

Por Rafael Farias Teixeira

A cidade de Gramado (RS) ainda não mostrava todo o seu frio quando expositores de diversas marcas de confecção começaram a montar seus estandes para a 3ª edição da Fenim, Feira Nacional de Indústria da Moda Primavera/Verão 2010/2011, que aconteceu em junho passado.

O evento, que abrigou mais de 600 marcas e acontece 2 vezes por ano – uma edição outono/inverno e uma primavera/verão-, tem foco nas vendas e no lançamento das tendências da próxima estação. Caminhando pelos corredores era possível ver diversos atendentes tentando chamar a atenção dos visitantes e vendedores com seus inseparáveis blocos anotando os pedidos de cada cliente.

Mas não é só de acordos, peças vendidas e lucros que vive uma feira como essa. Continuando o passeio, encontramos pequenos desfiles com modelos de lingerie, roupa de baixo e moda praia – sofrendo com o termômetro próximo de 10ºC -, brindes, sacolas e outros chamarizes. “Se eu fosse fabricante, eu não viria vender em feiras. Eu viria para conferir tendências, preços, possíveis parcerias”, afirma Júlio Viana, presidente do evento.

Nesse passeio de três dias pela Fenim, fomos buscar os motivos para uma marca gastar tanto dinheiro num bom espaço dentro do pavilhão de exposições, saber como essas empresas estão inovando na hora de vender – se é que estão inovando – e a razão para a sobrevivência desse tipo de evento em plena era da internet. “Nas feiras é possível fortalecer e lançar novas marcas e também fazer negócios”, afirma Fernando Lucena, presidente do Grupo Friedman, empresa de consultoria em varejo. “Para grandes nomes, criar uma tradição e fortalecer sua marca se torna o essencial, enquanto para pequenas e médias empresas é preciso sair com algum tipo de retorno em termo de negócios.”

Em nome da tradição e dos clientes


Nossa primeira parada é no estande da Pitt Jeans, marca que surgiu em 1967 em Santa Cruz do Sul (RS), hoje está presente em mais de dois mil municípios brasileiros e é vendida em mais de 2.500 lojas. Além de um estande inspirado em paisagens de Punta del Leste, no Uruguai, onde as fotos do novo catálogo foram feitas, a marca surpreende pelo tamanho... da sacola. Se você nunca participou de uma feira de vendas de confecções provavelmente ficará intrigado com o fato de todos os expositores ofereceram sacolas estampadas com o nome da marca. Se abri-las, provavelmente mudará do “intrigado” para o “desapontado”, já que boa parte vem praticamente vazia, com apenas um panfleto ou brinde solitário.

A sacola da Pitt Jeans facilmente esconderia um bebê recém-nascido – ou até dois. Esse tamanho todo é para se destacar e vencer a concorrência. “Nós usamos essas sacolas grandes para engolir as das outras marcas e porque funcionam como um outdoor móvel”, diz Eduardo Simon, 31 anos, gerente de marketing da marca. “Um antigo cliente que não sabia que estávamos participando do evento veio conversar com a gente só porque viu a nossa sacola na mão de outro visitante.”

Com uma produção média de um milhão de peças por ano e um aumento estimado no faturamento de 30% em 2010, a Pitt Jeans gastou em torno de R$ 80 mil para ter direito a um espaço na feira. “Para nós é uma forma de relacionamento com antigos clientes e a possibilidade de prospectar novos”, afirma Simon. “Participamos de pelo menos duas feiras por ano e nosso objetivo principal não é vender. É uma tradição, uma forma de dar ainda mais credibilidade à marca, e também mostrar a cara da nova coleção.”

Mas a Pitt Jeans sempre repensa sua participação e os valores inclusos nessa estratégia. “O investimento para participar dessas feiras é alto e assusta muito quem está pensando em expor. Sempre reavaliamos nossa presença nesse tipo de evento. Enquanto estivermos conseguindo novos clientes, continuaremos participando.”

Reposicionamento de marca


Com o nome da marca em neon amarelo e vitrines com uma mistura de ambiente urbano e tropical, a dzarm. tentou transmitir aos visitantes da feira um clima descolado com sua nova coleção e mostrar seu reposicionamento no mercado. A grife foi comprada pela Hering em 1998, que viu no negócio uma oportunidade de trabalhar um universo diferente. “Estamos querendo reposicionar a marca, mostrar o seu lado fashion”, diz Cláudio Hering, diretor de vendas da empresa na região Sul. “Nós começamos a dissociar a dzarm. da Hering e esse tipo de evento é muito eficiente nesse sentido. Agora colocamos as duas marcas em estandes diferentes e podemos mostrar como são distintas.”

A dzarm. quer atingir jovens entre 18 e 28 anos das classes A e B e atualmente suas peças são vendidas apenas por lojas multimarcas. “As feiras são muito interessantes em termos de visibilidade e publicidade”, completa Hering. “A diversidade de público também é algo muito atraente e conseguimos apresentar a nova coleção de uma forma muito interessante.”

Ainda assim, o diretor da marca não disfarça a intenção de ganhar com as vendas durante a feira. Por isso, metas são estabelecidas antes do evento. “Entramos sempre com expectativas de superar a feira anterior. Esperamos que nesse evento a dzarm. tenha um crescimento de 30% em relação ao ano passado.”

Prontas para vender


Comparados aos estandes das marcas citadas anteriormente, os espaços da Matuta e da Razon na Fenim poderiam ser descritos como mais simples ou até apagados.

A Matuta surgiu em 1990, trabalhando apenas com lojas próprias em formato pronta-entrega. Em 2004 começou a trabalhar com representantes e a participar de eventos, como feiras e rodadas de negócios. Na Fenim, a empresa montou um espaço pequeno com tecidos brancos caindo das paredes, nada muito chamativo e nada de sacolas.

A Razon, marca de moda jovem com 15 anos de mercado, tinha um espaço um pouco maior no evento, mas também não exagerou na decoração. Dispôs apenas alguns pôsteres com fotos da nova coleção. Mesmo com a falta de um apelo visual maior, as duas marcas foram à feira para vender e lucrar.

“Esperamos bater pelo menos o equivalente a um mês de vendas de uma loja. Não entramos na feira só para trocar figurinhas”, diz Roberto Benedet, 51 anos, dono da Matuta, que teve um faturamento de R$ 5 milhões em 2009 e espera crescer 10% este ano. Além dos lucros, o empreendedor também vê na feira boas oportunidades para adquirir informações valiosas. “Essas feiras, por anteciparem produtos que só serão disponibilizados meses depois, fornecem diretrizes sobre o que pode vender mais e o que pode ficar no estoque. Já saímos daqui preparados para a próxima estação.”

Marcello Said, 37 anos, diretor da Razon, confia na sua equipe para alcançar as metas de vendas. “Usamos brindes, banners e até nossa presença serve de divulgação. Mas o que funciona mesmo é um bom atendimento. Atendentes que ofereçam o produto certo com um preço justo.”

Um meio termo entre vendas e marketing


A Cobra D’Água, marca de surfwear que faturou R$ 40 milhões em 2009 e espera um crescimento de 20% este ano, tentou um equilíbrio entre divulgação e vendas durante a feira. E para isso fez de tudo um pouco, até bancar a ida dos clientes mais fiéis para a feira. “Muitos não podem comparecer porque moram em outras regiões e acabamos revertendo em vendas os gastos de trazê-los”, afirma Célia Vieira, 50 anos, gerente de estilo da marca.

A empresa gastou cerca de R$ 200 mil em um estande amplo e chamativo e participa, em média, de quatro desses eventos por ano. “Nós queremos crescer por meio de licenciamento da marca e achamos que esses eventos ajudam bastante nessa estratégia. Por meio da feira fortalecemos nossos contatos e procuramos novos parceiros”, diz Célia. “Mas também queremos vender, porque participar de uma feira não é barato.”

Como tirar proveito de uma feira

Para os marinheiros de primeiro estande que querem participar de feiras de vendas, algumas dicas importantes para não investir em vão. Primeiro é preciso ter foco e escolher o melhor evento para o seu produto, sempre levando em consideração os gastos. “É impossível logística e financeiramente participar de muitas feiras”, diz o consultor Fernando Lucena.

Lembre-se de que o cliente está ali para se atualizar e conseguir novos contatos comerciais. Para isso, um estande que se destaque é um diferencial. “Vale fazer sorteios, oferecer brindes e promoções, mas não pode ‘viajar na maionese’ e querer algo inexequível, como contratar o ator Thiago Lacerda para um desfile quando o cachê dele vai ser uma grande parcela do valor das vendas feitas no próprio evento”, afirma Lucena.

Na hora de vender, esses eventos ainda seguem o formato tradicional de sentar, conversar e fazer negócios. “Para vender bem nessas feiras é preciso contar com uma equipe objetiva e que tenha sido previamente treinada, para que com algumas perguntas saiba exatamente o que o cliente em potencial quer”, afirma o consultor do Grupo Friedman. Nada de atendentes fazendo o conhecido “corpo mole” ou apenas entregando panfletos e informações padrão.

Não importa se você vai entrar para vender ou fazer marketing. No fim, estar cercado de pessoas rápidas e capazes acaba fazendo a diferença. “Acho que o maior pecado que existe nesse tipo de evento é a falta de cuidado com o treinamento das pessoas que vão trabalhar no estande. Os possíveis clientes não estão ali para perder tempo, então você precisa de uma equipe ágil.”

Fonte: Pequenas Empresas Grandes Negócios